(Nederlands) Beoordelingsvermogen…

25 May, 2017

Vrij snel na mijn aantreden bij Shell in 1991 sprak toenmalig directeur Communicatie Rob Bouwman mij aan op de gang. Hij was geïnteresseerd in mijn eerste indrukken na een redelijk ingrijpende overgang van NRC Handelsblad naar dit wereldwijd opererend concern.

Hij had ook een advies. “Blijf zolang mogelijk met één been buiten de deur staan. Dat is heel waardevol. Voor jezelf en voor ons allemaal.”

Ik moest daar recentelijk weer aan denken bij het tumult over de commercials van Pepsi en Heineken.

Het Pepsi-filmpje toont een plein waar demonstranten en oproerpolitie tegenover elkaar staan. Het is een dreigende situatie en als kijker verwacht je dat elk moment de vlam in de pan slaat.

En dan is daar de ingehuurde Kendall Jenner. Model, actrice, bekende Amerikaanse. Zij loopt tussen de groepen door naar voren en overhandigt een blikje cola aan een van de agenten. Die neemt een verfrissende slok en daarop verschijnt er een lach op zijn gezicht waarmee een algehele ontspanning wordt ingeluid op het plein. Alles opgelost – world peace. De commercial eindigt met louter blije gezichten.

Resultaat? Wereldwijd iedereen boos op Pepsi. Voor zoveel ongeloofwaardigheid en ook belediging om de kijker zoiets voor te schotelen. Het filmpje wordt snel verwijderd.

Dan de recente commercial van Heineken. Daarin komen steeds tweetallen met elkaar in gesprek. Over het klimaatprobleem, feminisme en transgenders. Qua opvatting zijn de gesprekspartners elkaars volstrekte tegenpolen, zo vinden zij pas later uit. Geconfronteerd met elkaars denkbeelden, gaan ze uiteindelijk wel met elkaar in gesprek. Aan een in elkaar geknutselde bar. Onder het genot van een biertje.

Resultaat? Wereldwijd applaus voor het realistisch bespreekbaar maken van complexe thema’s in een commercial.

In alle daaropvolgende commentaren menen kenners en insiders dat dit natuurlijk te voorspellen was geweest – dat zag iedereen!

Is dat zo?

Natuurlijk leidt de slok cola een ongeloofwaardig vredesakkoord in, terwijl het biertje meer op de achtergrond blijft als een prettig decor bij een wellicht ongemakkelijk gesprek.

Maar gezien de bonte stoet aan redelijk overdreven of ongeloofwaardige boodschappen die dagelijks aan ons voorbij trekt op TV en digitale schermen, was de reactie op Pepsi wel heel erg hard – en die op Heineken wel bijzonder positief.

Het is een langere intro naar een van de belangrijkste competenties van communicatie-professional, te weten: een goed beoordelingsvermogen (de Britten hebben hiervoor een begrip dat lekkerder in de mond ligt, sound judgment).

Want het is nogal van formidabel belang of commercials goed vallen. En datzelfde geldt voor een campagne-aanpak, stakeholder-event, opinieartikel of issue-benadering. Hoe pakt iets uit? En ben je dan actief of terughoudend? Mild of aanvallend? Ga je zelf of speel je het via de band?

Kortom, heeft de communicatie-professional een beoordelingsvermogen met bijna voorspellende waarde?

Deze competentie is cruciaal. Ik maakte het mee dat Investor Relations een Raad van Bestuur wist te overtuigen dat het loslaten van bepaalde targets door de financiële markt geaccepteerd zou worden. En dat kwam uit.

In een ander project wist de communicatiemanager de directie ervan te overtuigen dat er een alternatief was voor de altijd rechtlijnige juridische weg die meer spanning oproept dan uitkomst biedt.

Dus werd er op bijna kwetsbare en transparante wijze samengewerkt met NGO’s en wetenschappers. Resultaat? Appreciatie van de buitenwacht voor deze win-win, geen juridische obstructie, geen vertraging.

Kortom, een goed beoordelingsvermogen van bepaalde kernspelers vertegenwoordigt een belangrijke waarde voor een organisatie.

Vreemd genoeg is het begrip ‘beoordelingsvermogen’ niet altijd in competentie-frameworks voor communicatie opgenomen. Het gaat veelal over kennis van zaken gerelateerd aan een specifieke baan. De meer intelligente frameworks bieden ook zaken als strategie, planning & project management; stakeholder sensing en engagement; alliance building & partnerships.

Maar ‘beoordelingsvermogen’ of ‘judgment’?

Belangrijker is hoe je sterker kunt worden in deze competentie. Want zeker op leidinggevend niveau wordt er wel verwacht dat een beeld kan worden geschetst hoe een ontworpen strategie, campagne of tactiek zal uitwerken. Wat de impact zal zijn inclusief de reactie van specifieke doelgroepen.

Drie aanbevelingen:

  • Bouw een stevig extern netwerk op niveau, niet alleen binnen een bepaalde branche, maar vooral ook daarbuiten. Klein en groot – overheid, bedrijfsleven, non-profit. Discussieer en bevraag elkaar – en ga vooral door casestudies. Het leert je uiteindelijk om te denken als de ontvanger of doelgroep.
  • Organiseer je eigen tegenspraak. Ook de directeur communicatie heeft een klankbord nodig dat reflectie biedt, commentaar geeft en routes aanreikt hoe het ook anders kan. Het is bedrieglijk om te denken dat je op een bepaald niveau bent gearriveerd en dit niet meer nodig hebt. Ga altijd een relatie aan met een consultant op niveau. Niet om denkwerk uit te besteden, maar om een kritische discussie aan te gaan met als doel te ontdekken of een gekozen route voldoende doordacht is en het gewenste resultaat gaat bieden. Of dat er toch ook alternatieven moeten worden ontwikkeld.
  • Onderzoek, onderzoek, onderzoek. Je zou toch aannemen dat Pepsi en Heineken hun commercials vooraf hebben onderzocht. Hoe? In dit geval vooral via focusgroepen, met relevante stakeholders in verschillende culturen en landen. Om te peilen of de boodschap overkomt, er voldoende brand attribution is, en of er geen culturele/diversiteitsblunders of andere onverhoopte zaken over het hoofd zijn gezien. Maar het komt helaas voor dat onder dwang van deadlines, marktomstandigheden of sterke voorkeur van senior management dergelijke signalen toch onder het tapijt verdwijnen…

En dan nog kan het gebeuren dat door een samenloop van omstandigheden – zeker in de huidige netwerksamenleving met opinies van louter uitersten die bovendien razendsnel tot stand komen – communicatieproducten een onverwachte wending krijgen.

Dan moet je reageren. In onderhavige gevallen haal je het dus in arren moede alsnog van de markt – of je viert feest met een biertje want de inschatting was meer dan goed…

Dus toch wel erg belangrijk om met dat “ene been zolang mogelijk buiten de deur te blijven staan”. Dat was goed gezien.

###